“景区+影视”催生网红景点,仅有营销还不够

近年来,影视剧的“带货”能力在旅游市场越来越有人气。不过,有些被影视剧“催熟”的景区景点却暴露了一些问题,有些拍摄地因“被动”爆红而措手不及,相关配套服务、设施等没有跟上,影响消费者的体验。

去年《延禧攻略》热播,让故宫有了新的热门线路,今年《都挺好》让苏州同德里小巷的老宅登上微博热搜,成为“网红”景点,不少游客专门前去打卡,更有电商平台的旅游产品打出《都挺好》取景地的名号吸引游客。 

近年来,影视剧的“带货”能力在旅游市场越来越有人气。不过,有些被影视剧“催熟”的景区景点却暴露了一些问题,有些拍摄地因“被动”爆红而措手不及,相关配套服务、设施等没有跟上,影响消费者的体验;有些景区则在主动植入影视作品后,没能深入挖掘当地旅游资源和影视IP结合的产品,没有达到预想的营销效果。 

热播剧带来高人气 

据数据显示,今年五一小长假,苏州旅游热度位居全国前三,4天假期共接待游客453万人次,同比增长11%;实现旅游总收入65。4亿元,同比增长13。5%。苏州有着丰富的人文特色旅游资源,但热播剧《都挺好》带来的巨大带动效应,也不能忽视。 

《都挺好》中的苏大强,是今年上半年当之无愧的荧屏领军人物,寻找苏大强成了网友热门的话题。数据显示,五一期间聚集在“苏家老宅”同德里小巷和“食荤者”原型翰尔园饭店前的游客每日都达数千人。除此之外,剧中苏明玉的家晋合水巷邻里和西山涵园·石公山居、她和石天冬采茶地贡山岛、甚至是苏大强买彩票的取景地双湖广场,也都成为网友们打卡的地点。 

曾有媒体就选择旅游目的地的原因进行网络调查,结果显示,20%的游客表示会在看影视剧时被拍摄地的风光吸引,18%的游客会参考明星、网红的旅游攻略。文娱产业带动的网红景区景点,成为近40%游客的选择。以《都挺好》为例,数据显示该剧受众群体中女性占比达79。83%,16—30岁的人群占83%,是追剧的主力军,而这些人又将剧中出现的地点转化为线下出游,并成为潮流的带动者和跟随者。 

在今年五一小长假中,除了苏家老宅,《青春斗》中的成都宽窄巷子、《知否知否应是绿肥红瘦》取景地绍兴新昌同样热门。另外,2017年热播剧《三生三世十里桃花》中“青丘”现实版的目的地——云南丘北普者黑旅游热也是当年的现象级话题。 

2016年,普者黑开始打造旅游小镇,到《三生三世十里桃花》热播的2017年第一季度,景区接待游客达到84。8万人次,旅游收入计5。8亿元,同比增长分别达23。8%、46。9%。 

争议不断服务欠缺

虽然影视可以拉动旅游,对于区域经济会有益处,但凡事都有两面性。比如,火热的人气为《都挺好》的拍摄地带来了不少烦恼:3月27日“食荤者因卫生问题被责令整改”,4月2日“屋主因游客不断敲门的扰民行为住院”,再到5月4日“因游人太多取景地道路被封”,只是普通居民区的建筑成为景点,配套服务设施跟不上,让当地有关部门承受了巨大的压力。 

无独有偶,去年,电视剧《延禧攻略》的高人气让故宫中的“冷门”景点延禧宫成为剧迷必去的打卡地。网友赵女士告诉记者,今年春节期间,自己带家人参观故宫时,听到身边多位游客要求带队导游前往延禧宫。导游表示,过去冷门的延禧宫突然成为很多游客希望专门前往的景点,宫门外时常有游客排队进入。赵女士为此也凑热闹去排队,然而此处的景色颇令她和家人失望。 

故宫工作人员表示,延禧宫本身是未建好就烧毁的建筑,如果不是电视剧突然带火这一景点,原本就没什么人气。但是因为延禧宫太过火爆,近日黄廷方慈善基金向故宫博物院捐资一亿元,用于研究性保护和修缮延禧宫及延禧宫区域建筑,这是延禧宫成网红的一个最好消息。 

因为同名电视剧《白鹿原》带红的景区白鹿原民俗文化村环境优美,很多游客正是因为电视剧的热播而慕名前来。但景区人流量的迅速增加,让景区体验感变差,还有不少商家变得“膨胀”,有网友爆料,景区饭店里的一碗面从10元涨到30多元。如今,电视剧下线,游客也过了新鲜劲,景区就变得不那么热闹了。 

有业内人士表示,目前,国内影视剧热带动景区景点网红打卡热,大多还停留在初期发展阶段。一旦游客随着热播剧的完结失去热情,景区也再难保持热度。

丰富内涵培育新项目 

“影视+旅游”体现了影视产业与旅游产业之间的互相需求、互相满足的互动关系。影视与旅游深度融合,产生的立体辐射效果非常明显。一方面,旅游景点天生具有文化内涵,将影视文化元素注入旅游地风景中,提高了旅游地的知名度;一方面好的影视剧抓住了消费者的需求,为之后的影视文化旅游产品开发打下基础。 

“影视+旅游”带来的产业延伸应当融影视、产业、文化、景区为一体。全国旅游项目管理系统的统计显示,目前全国在建的旅游综合体项目2027个,占全部在建旅游项目数量的19。2%。今天,影视文化主题正成为发展各地文化旅游产业一个强有力的引擎。 

乐山职业技术学院副教授、博士杨帅表示,影视剧只是旅游景区多种营销方式的一种,这种营销方式主要解决了“去哪儿玩”的问题,目前很受欢迎。但想要把影视的短暂拉动效应变成较长的旅游兴奋点,还需要景区多方面下功夫。杨帅建议,景区要保持热度,一是要做长产业链。从影视拍摄、文创产业开发、形象营销等下功夫。二是做好体验产品。借影视中的情节,开发体验产品,增强互动性体验。三是培育旅游景区+影视基地项目。借助影视平台、网络热剧、推出系列新项目、新产品,不断丰富景区内涵,创造可持续开发的条件。

*本文来源:中国旅游报,本文作者:王诗培,原标题:《》。

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