携程想让更多老外游中国,Trip.com能破局吗?

入境游,是携程正在积极布局的国际业务重点。

携程今年一季度财报显示,其国际业务的比重在一季度增长至35%,国际酒店和国际机票在不计入天巡(Skyscanner)的前提下增速超过同期中国出境游增长的两倍,而天巡的直接预订业务收入同比上升约250%。其国际化布局在一些列并购投资后,有了初步成果。

利新彩票在此之前,2016年,携程投资了美国三家旅行社,后又收购了英国旅游搜索巨头天巡;2017年收购美国社交旅游网站Trip。com,获得了其开拓国际市场的理想域名;2019年携程通过换股,成为印度最大OTA MakeMyTrip的最大股东。

先让品牌出名

Trip.com相当于携程旅游网在海外市场的延伸,相比国际知名度高的老牌旅游预订平台Expedia、Booking、Agoda,Trip.com首先需要让海外用户知道自己的品牌。

Trip.com全球品牌营销总监徐子珮向界面新闻介绍,Trip.com目前在海外有3个客户服务中心,8个境外本地化团队外加上海总部的市场发展团队。客户服务中心分别设立在英国爱丁堡、日本东京、韩国首尔,“目前共几百名员工,并在快速扩张中。” 这些呼叫中心能够为各国用户提供18种语言的服务。

而海外本地化团队目前“规模精简,本地招募”,分别布局在中国香港,日本、韩国、新加坡、俄罗斯、泰国、印尼、澳大利亚,接下来也会在英国开设一个办公室。“这些团队会在获取一定种子用户之后,进行当地市场及用户调研、反馈当地消费者消费偏好、了解当地消费者预订咨询的媒介,而后制定本地化的品牌增长策略。”徐子珮说。

比如在韩国,由于天巡的知名度更高,Trip。com的团队会选择借助天巡渠道渗透推广Trip,在传播效率仍然很高的电视媒介做广告宣传,在红极一时的IP韩剧《男朋友》里做品牌植入。

“而在日本,新品牌的进入更难一些,因为日本消费者非常谨慎,对品质要求高,我们的策略是通过一些当地的知名品牌做联合营销,强化品牌信誉度。比如和当地渗透率最高的即时通讯软件Line合作,和当地最大发卡行三井住友发行联名卡等。”徐子珮告诉界面新闻。在国土面积小、人口密集、高度城市化的新加坡,Trip发现线下广告仍然非常有效,于是从今年5月开始进行了当地地铁站、大巴车的广告投放。“在新加坡,如果在高人流的地铁站做个广告,能够覆盖到的受众非常广。”徐子珮说到。

Trip.com和天巡目前是携程集团旗下进行海外拓展的并行品牌,在运营上完全独立,前者定位为面向国际的一站式预订OTA,后者则是全球机票搜索比价平台。Trip.com的机票产品如果在价格上有优势,也会显示在天巡的搜索结果条目里,得以获得引流。

据携程提供的数据,Trip.com的机票量目前连续10个季度保持三位数增长。截取2017至2018年的订单数据看,Trip.com在东亚和东南亚的增长表现尤为突出,比如在日本的订单一直稳定在三位数的季度增长;在印度尼西亚、泰国、马来西亚等订单高速增长的东南亚国家,一些季度甚至出现四位数的增长;订单量绝对数来看,港澳居前,其次是日韩和新加坡等地。徐子珮介绍,东南亚、日韩和澳洲,会是Trip.com持续发力的重点市场。

目前登陆Trip.com平台会发现,相比booking.com,Agoda以住宿预订为主,Expedia以机票和酒店为主,Trip.com除了机票、酒店预订,也有接送机、高铁票、旅游线路和目的地体验产品的预订,不过相比国内的携程网站,在Trip.com没有发现专门的民宿条目。

利新彩票徐子珮介绍,目前Trip.com在酒店列表页,可以筛选homestay(民宿)产品,但品类资源还不太多。“考虑到我们还在探索海外用户对非标产品的接受度和预订体验,民宿产品还没有大规模来做,也没有对接途家的资源,我们希望先把平台打造成一个高质量标准化的品牌。”她告诉界面新闻,“但民宿未来肯定是个客观的市场,Trip.com也会继续探索民宿资源。”

入境游,Trip.com能破局吗?

在今年5月的旅游展会ITB China期间,携程联合创始人兼执行董事局主席梁建章提到,当下中国旅游逆差两千多亿美金,并呼吁从支付、签证便利、开放性等方面推动国际游客入境游的增长,同时表示携程的两大海外品牌可以助力中国入境旅游。

背靠携程集团国内丰富旅游资源和采购体系的Trip.com,会是携程敲开入境游市场的主力,但就目前数据来说,中国入境游业务仍仅占到Trip.com总体业务的4.7%左右。

即便如此,携程集团政府资源合作部入境游总经理孙博文告诉界面新闻,在上海的入境游市场,Trip.com带来的客源仍然占到市场的最大份额,而包括携程在内的所有入境游玩家的份额都小而分散。

根据中国文化和旅游部数据,2018年中国入境旅游人次1。4亿,同比增长1。2%。“其中港澳台客源占了六成以上。”孙博文说到,“签证,航班,文化差异,语言障碍,海外媒体负面报道,都成为外国游客来华旅游的限制。”

具体来说,虽然中国陆续开放了很多城市的144小时、72小时免签中转政策,海南省开放了59国免签,但电子签证并不普及,材料准备仍然繁琐。“比如海南有免签政策的情况下,外国游客仍然不知道去哪里申请免签入境。”孙博文说,“未来我们计划做个免签入境的申请网站,与国内各地政府商谈合作,让入境游客直接找到网上签证办理的渠道。”孙博文说。

而在直航航班上,国内众多城市开通了日韩的直航航线,但欧美航线往往因为上座率不稳定、有运营不善的担忧。“在这方面,我们可以牵头航空公司、旅游局对接合作,提供数据支持,在开通直航的航季、航次上提供建议,由此帮助推进开通更多欧美直航航线。”孙博文说。

在外国游客入境遇到的语言问题上,孙博文介绍,携程未来有可能利用遍布国内的7000多家线下门店资源,为外国游客提供行中服务。“比如目前线下门店人员帮外国游客在景区取票、去高铁站取票。目前国内高铁站的自动取票机还不能读取护照,去柜台取票就有语言沟通的问题”。

在入境游的基础设施建设上,中国各地旅游局、文化和旅游部近年来都已做了大量工作。比如规范景区外语标识,完善景区交通,修建、增设公共厕所。但外国游客入境的痛点和阻碍仍然存在。

譬如在北京做外国游客接待的孔导告诉界面新闻,他接到的不少外国客人,虽然符合中转免签条件,但因为转机时间不超过10小时,机场海关拒绝放行。曾在旅行社做日本游客入境中国旅游的周玲则谈到,中国的旅游环境很符合日本游客的偏好,可以看懂路上的文字标识,东西好吃又比日本便宜,但有时受到国际关系影响,日本游客人数也会波动。

而从事入境游10年的北京新世界国际旅行社陈鑫告诉界面新闻,相比中国各大城市的国际化机场,火车站、高铁站的设计和标识仍然存在较大缺陷,容易导致外国游客到站后找不到与导游、司机的汇合点。国内城市在营造入境游友好环境上,还有很多改进空间。

与此同时,外国游客入境中国的旅行偏好正逐渐发生变化。

《中国旅游统计年鉴2017》显示,上海、广州和北京是三大入境目的地城市,成都紧随其后。并且入境游从业者发现,外国入境的自由行游客越来越喜欢预订灵活的目的地碎片化产品,欧美游客喜欢在中国各大城市长线游,而东南亚游客一般入境一次就玩一个城市,以及随着国内高铁运营里程 不断增加,外国游客也越来越喜欢乘坐高铁去各城市旅行。

“从产品角度来说,以前的入境旅游产品更像是中国人喜欢的线路,现在我们希望通过携程在海外的员工对当地客源的分析,提供针对这些客源地的产品。”孙博文告诉界面新闻,“比如去四川旅游,中国游客很少会选择全程吃喝的线路,但外国游客很喜欢在成都体验美食,我们会设计一些川菜体验线路,包括厨艺体验,尝试做川菜。日本游客最喜欢麻婆豆腐。 我们就会设计相应的产品。”

北京新世界国际旅行社陈鑫认为,文化是吸引外国游客入境中国的一大主要因素,但在其接触到的法国客人中,年轻一代对中国文化的了解知之甚少。“尤其法国青年人,他们对中国的认识仍停留在长城、熊猫上面,中国文化软实力的输出还不够。”

为了推动入境游,孙博文表示,携程也在与CNN、Discovery等公司合作,制作海外宣传片,提升中国旅游吸引力。“如果仅仅通过外国新闻报道了解中国,外国游客可能会顾虑空气污染、交通拥堵等问题。其实很多外国人对中国的形象停留在二十年前,我们想让海外游客对中国有更全面的认知。”他说道。

*本文来源:界面,作者:郑萃颖,原标题:《》。

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