文旅惠评 | 王健林“归来”节奏不停;特色小镇区域建设再加码

一周文旅大事深度看。

作为文旅业者,我们都期待能对这个不断趋前、变换不断的文旅时代的每一个重大事件、每一个关键节点,有着更多的了然于心,知晓它的变革、冷暖及趋势。

于此,执惠统筹分析一周文旅最新动态,聚焦文旅巨头、目的地、新业态、新科技、新消费等五个领域,试图从这些鲜活的元素中寻找发现每个领域中值得再加记录的最新事件或信息,基于一定的框架、视角或维度,来探析它们带给文旅业发展,带给我们的价值点。

文旅惠评,文旅一线情报,一周深度评析。

文旅巨头行情

过去一周,万达、环球影业、Airbnb、华住集团业务扩张,迪士尼、Booking Holdings、国泰航空、TripAdvisor、金茂酒店与金沙中国交出各自成绩单。各家信息稍加细品,个中意味不同。

万达斥资1000亿投资长春影视文旅项目,王健林“归来”节奏不停,自去年9月至今,其总签约投资额及承诺投资额已超3000亿元。这其中有几个关键点:1、万达元气恢复一些,文旅仍是重要谋图,后面跟着住宅与商业地产、影视、体育等既有产业;2、省会、园林城市、影视文化深厚等,是选址长春的重要考量,但万达所选区域已相对受限,比如延安、兰州、沈阳、长春等,地产先行收益、文旅运营的长期收益都是挑战;3、跟随践行国家政策,所投多地不少为政策高地但经济受困,阿里、腾讯、恒大等巨头纷纷投资东北,其中部分意味不用言明,一个好处是类似万达在拿地、资金支持方面,当地政府应该诚意不小。

住宿领域,不论是在线预定平台booking和TripAdvisor,还是酒店集团金茂和金沙中国,其净利润均呈同比增长态势,可视为2019上半年住宿领域发展态势良好,住宿行业的互联网渗透率进一步提升,随着新的科技在旅游行业的应用,在线预定的便捷性优势将会持续扩大,同时也意味着预订平台在酒店方面的议价权会更强势,对酒店集团而言,在直销和平台分销之间掌握好平衡度,确保自己的利益最大化仍然是亟待解决的问题。

而Airbnb收购住宿服务平台Urbandoor拓展商旅业务,其一大诉求是继续扩增房源规模,同时Airbnb多内容或产品的多元化平台属性更强,不只是住宿还有其他旅游产品(比如餐厅、机票、景点等)的接入,有助将既有存量客流和多元化业务实现更大效益转化,且新的不同属性的房源也有助更多引流、更多的交易量。Airbnb在上市前需要讲出更多更大的“故事”。

华住集团加码汤泉休闲板块,则可理解大住宿企业在规模之外的另一尝试,跨界寻求业务边界的扩展,从酒店服务进入休闲娱乐市场进行跨界发展。两个角度来分析,一是温泉体验产品消费群体,与华住酒店客群有一定的重叠性,不管是单独运营还是引入旗下酒店,都有一定空间,这是产业链上下游的相关多元化发展,以达到充分发挥核心资源和核心竞争力的作用;二是酒店已不限于住宿这一场景,而是需要更多内容的植入,延长消费链,做大既有空间价值,华住已推出的24小时现磨咖啡品牌niiice café、酒店大堂空间“客听”即生活体验馆等,即有此逻辑成分。

环球影城在佛罗里达州新建史诗宇宙主题公园,说明主题公园领域头部IP发展势头强劲,在全球范围内的谨慎布局策略保证了每一个项目的高水平复制及本土化融合,也说明主题公园竞争加剧(比如环球影城与迪士尼)。国内主题公园也应当不断打造具备文化内涵的优质IP,才能够跟头部IP去竞争市场。

目的地投资晴雨表

过去一周,上海、山西、广东、甘肃、浙江、湖南、江苏、吉林、重庆、福建、山东等目的地投资皆有动作,华东仍是高地,华中、西北和东北动作增加,当然整体也是有晴有雨。

“晴”,上海获批创建中国首个邮轮旅游发展示范区,国内首个邮轮港进境免税店也将开业。邮轮旅游的上升态势、上海在邮轮产业方面的既有条件、华东巨大的消费市场等都将是有利条件,同时这一免税店将有助填补国内邮轮港进境免税店的空白,帮助回流国人的部分境外消费。

此外,上海野生动物园开放国内首个夜间动物园、上海集中发布夜游推荐名单,涵盖105家文旅场馆;广州发布夜间消费地图,进一步打造夜间经济,都显示夜游及夜间经济的布局和发展势头仍较强,已成为城市发展的新发力点,各地在存量及增量方面都在寻求效益提升。目前已有超过12个省市陆续出台促进夜间经济发展的举措,从旅游、餐饮、文化、交通等多维度培育发展“夜经济”。

利新彩票相对突出的事件还包括恒大生态休闲小镇等15个文旅项目落户张家界、福建出台若干措施推动冰雪运动发展、甘肃推出18条举措支持文旅产业发展、吉林省建立“5G+旅游”大数据实验室,可看出巨头对旅游高地的资源争夺依然激烈,冰雪运动、5G成为地方文旅寻求的一个突破口,特色小镇仍是建设重点,而西部地区纵有不少优质旅游资源,也在吸引更多投资,但钱、消费市场仍是掣肘。

说完“晴”,再说“雨”,最典型的当属乔家大院,“5A”被摘牌,暂停运营10天,并适当下调票价,当前正值旅游旺季,乔家大院的收益将减少不少,同时也部分揭开了评A及A级景区的“盖子”。

乔家大院一事引发山西之省、市、县三个行政层级的不满,并引来山西全省启动A级旅游景区专项整治,足以说明乔家大院之于山西的地位,以及“5A“这一金字招牌下超脱于经济利益外的其他涵义。乔家大院能否回归5A目前仍属未知,但综合评判,努力回归不单单是乔家大院的事情了,乃至背后的资本利益格局是否松动变化,也还有待观察。

景区门票降价、5A景区摘牌,新需求的变化等等,传统景区正进入一个赚钱更难的时期。短期利益与长期收益、存量做优与增量做大,是摆在它们面前亟需平衡的两个问题。

文旅创新业态

上周文旅创新业态首先聚焦在湖南凤凰古城启动的磁浮+文化+旅游轨道交通项目,开通后张家界、吉首、怀化三市之间通勤时间将在30分钟左右。虽号称为世界首条磁浮文化旅游线路,但最大的直接效用还在于改善交通,增加区域性客流的通达便利度。可看出,要继续保持客流增长,除了打造新项目,交通改善也是关键。

当然,另一维度的意义在于,该项目将有助湖南磁浮技术商业运营的新探索,推动其在中低速磁浮技术方面的创新和产业化。

而在资本环境不够乐观的背景下,仍有多个文旅企业拿到投资,包括传媒公司“棱镜光娱”、宾果体育和旅行摄影品牌“路图”等,结合各自主营业务和融资后的投入方向来看,青少年、亲子方向的文旅内容供给依然还有很大发展空间,而个性化需求的满足同样如此。

其中旅拍服务对于B端旅游产品和C端旅游过程当中的渗透率在大幅爆发,旅拍作为旅游过程当中的消费升级、年轻态的消费方式,在整个旅游行业中有着新的巨大机会。

而“棱镜光娱”可输出涵盖技术、内容、运营方案、成本风控等在内的整套解决方案,未来,这类系统性配套设施的应用将越来越多的在文旅领域呈现,因为文旅目的地落地场景缺的不仅是技术,还有好IP、内容和产品。以“全息技术+内容”为核心,融合“科技+文化+旅游”的创新模式无疑会受到青睐。

另值得一说的是万达与滴滴联手推出一站式商旅服务,其中关键词包括会员权益互享、品牌联合营销。其实,酒店与交通的天然互通,各自客群的一定重叠,对开展这一服务是先天优势,有助互相引流,考验合作双方的是合作能否带来更好的体验服务。

文旅新科技动态

科技正为文旅的跨界融合、呈现更多新业态新内容带来更多可能。本周值得关注的文旅科技动态涉及全息投影、AR、区块链、AI、5G等,主要带来文旅体验中的体验场景(比如互动增强体验、沉浸式体验等)、消费场景的创新。

主题乐园、博物馆、景区景点、目的地、餐厅、住宿等的体验模式和宣传推广模式,都因全息投影技术或AR/VR而发生改变。不过最终的成效还取决于新技术的突破、内容的打造,以及两者的结合程度。

此外,知名影视IP《知否》首进成都,打造线下沉浸式体验场景也值得关注,继续呈现影视IP由荧幕走向线下的收益拓展风向,影视IP已不限于票房的单纯收益,凭借IP的知名度、粉丝群体,以及基于技术还原打造“影视实景”体验,延长收益链,将成为影视IP继续“收割”的直接走向。

文旅消费洞见

透视上周的文旅消费信息,可以提炼出几个关键词:她经济、年轻人经济、造节、电商等。这也是当前文旅市场的多个关键侧面。

稍微展开来说,女性尤其是年轻女性,以及整个年轻群体(80后、90后、95后、00后)是主流消费群体,背后对应的包括不限于女性消费、家庭亲子消费、单身经济、爱情经济、懒惰经济,同时这些群体的经济支配权及花钱欲望较强,需要花钱的地方也相对较多,他们有刚性或理性消费,也有感性消费。

于是有了造节(比如七夕节、购物节等)来拉动对标人群的消费,互联网加强渗透(提升消费意识,增强消费便利性等)。顺应潮流、又要有个性是两个重要参考维度,也是可以“击中”他们消费心理的重要切入点。

利新彩票手办、潮鞋、电竞、摄影和cosplay成为95后年轻人中热度最高也是最“烧钱”的五大爱好;医美(互联网医美服务平台新氧今年5月上市)背后的颜值经济,减脂餐、健身餐背后的健身热潮……都是潮流。年轻人既要追随潮流唯恐落后,但他们又希望有个性化,彰显不同。

文旅企业可参考的是,既要抓住这些消费潮流背后的客群画像变化大趋势,年龄区段、阶层变化等,也要尽量掌握客群的更细颗粒度,推出不同的有爆点、个性化强、有强吸引力的产品。

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