“他经济”的崛起 —— 从男士消费看零售趋势

“他经济”正在成为消费风口,男性经济开始奋起直追。

“女人和孩子的钱最好赚”,这句生意场上的流行语现在正悄然发生着改变。得益于中产阶级的崛起、经济实力提升以及自我价值的发现,男性消费者开始抛开过去男性负责挣钱养家,女性负责貌美如花的观念,转而开始更加注重自我价值的发现,关心自己,愉悦自己,提升自己。“他经济”正在成为消费风口,男性经济终于开始了奋起直追。

他经济

曾被市场低估的消费群

他经济:特指男性经济,与女性经济的“她经济”相对应。随着经济社会发展,男性对于自身价值和能力进行重新定义,在过往男性专注于车、房等硬性消费的情况外,产生了新的消费需求。

事实上,在现在的消费市场上,因消费主力不断年轻化,消费者自我意识逐渐崛起。随着他们消费观念变得更加开放,更愿意投资自己,男性消费市场正在快速发展。

利新彩票在淘宝发布的2018年《中国男性消费报告》中显示,随着90后、95后逐渐成为消费主力人群,“他经济”正爆发出巨大的能量。以95后为代表的年轻男性,他们没有经历过70、80后幼年短衣缺食的尴尬;他们对美和时尚的追求观念也更为现代和强大;这一届95后男性扛起了精致Boy的大旗,他们化妆、穿国潮、唱嘻哈,拥有全新的消费需求。

智联招聘数据显示,2018年中国男女平均月收入水平仍存在22%的差异,男性平均每月比女性多约1500元。在当下中国,20到49岁的单身男性数量,比单身女性多3400万。当前,中国男性线上消费已超女性。根据波士顿咨询公司报告显示,中国男性消费的种类和额度都在增加,其中线上部分中国男性消费者的消费已经超过了女性,达到了人均每年10,025元。男性未开发市场潜力巨大。

《中国奢侈品网络消费白皮书》信息显示网络奢侈品消费人群中女性占53%,男性占47%,女性略高于男性,但男性的客单价比女性高6%,奢侈品消费频次3次及以上的男性比例也比女性高出3%,男性消费者对品牌的认知度整体上要明显高于女性,男性一旦关注一个品牌,他的持续年限和忠诚度远超于女性。《世界奢侈品报告蓝皮书》显示,目前男性高端产品市场在所有品类上的增长速度都超越了女性。男性品牌忠诚度高,对满意品牌的复购率高,且对价格不敏感。

他经济

哪些业态脱颖而出?

为应对“他经济”的来临,品牌方已开始推出受男性消费者欢迎的产品线,并积极进行线下扩张。我们观察到以下几种业态的租户扩张最为明显:潮服、电子3C、护肤及运动娱乐。

近年来男性潮牌消费者对比非潮牌消费者的占比逐年增加,2015至2017三年间,男性在潮牌消费上从29%增至36%,潮男消费趋势十分看好。

根据淘宝数据显示,2018年以“潮牌”为关键词的搜索量超三亿,“嘻哈风”火力全开以超4倍的增长速度成为潮届霸主。在O2O闭环日益完善的现在,线下潮牌店的拓展计划也提速迅速。仲量联行观察到,知名潮牌Champion计划2019年在中国再增加100个门店,Off-White也先后在上海、北京、天津、西安、成都和沈阳设立专卖店。

电子3C类产品一直由男性消费者占据着主要客群组成。近年来,在他们的推动下,该类品牌良好的销售额使品牌线下快速扩张,且有较高的承租能力,颇受零售地产业主青睐。2019年上半年,多个3C品牌相继在全国开出体验店,其中不乏多个“全国首家”:

上半年来,华为已在全国多地开出体验店,其中包括上海仲盛世界商城和长风大悦城等,6月,华为荣耀全国首家Life旗舰店落户成都量子光,打造打破传统零售模式的概念型科技潮牌体验店。

8月初,国内首款5G手机正式在北京苏宁易购广场5G体验店卖出,购买者不出所料为男性。随着5G时代的来临在即,苏宁也计划在全国一、二线核心城市开设超200家5G体验店,消费者可以到店体验5G手机、5G+8K电视、5G云办公、云游戏及家庭互联等涉及到个人、家庭及企业三位一体的生态系统。相信届时会进一步激发3C爱好者的购买激情。

令人意想不到的是,根据数据显示,2018年是男士彩妆成交大爆发的一年,线上销售额增长达89%。粉底、遮瑕和眼线笔也成为最受男士欢迎的彩妆Top3,高呼着“你们的魔鬼又来咯”的李佳琦,也化着精致妆容,牢牢占据KOL带货榜第一人的位置。此外男性也越来越重视个人颜值的保养,一些传统上属于女性的商品,如护肤品、香水等,男性也有较高的购买率。

据艾瑞咨询发布的《2018年种草一代·95后时尚消费报告中》显示,年龄在18至26岁之间的男性,已成为美妆类增长的动力。显示出颜值消费已经成为“他经济”重要驱动力量。目前中国男士护肤市场规模已达百亿规模,至2019年底这个市场总值将增至154亿元人民币,90、95后成为当之无愧的消费主力。

一些品牌方已经开始行动,拓宽产品线以迎合“他经济”的到来。Chanel于2018年推出针对男性的Boy de Chanel化妆品线,首先登陆韩国,11月在Chanel官网上线,并陆续登陆其全球实体店铺。该化妆品系列包括粉底液、眉笔和润唇膏三种产品。此外,Make Up Forever、Bobbi Brown、植村秀等专业彩妆品牌都已经拥有男性彩妆产品线。

此外,手表、运动馆等传统男性占据主导的业态发展势头也相对良好。

他经济

无性别化消费趋势开始显现

过去,品牌被明显区分成女性品牌和男性品牌,然而变革正在悄然进行。2018年京东与唯品会联合发布了《中国两性消费趋势报告》。报告显示,随着性别意识的转变,“无性别化消费”成为了新时代的消费观。女性消费者开始热衷于户外运动、电竞等传统上被认为是男性专属的爱好,诸如Air Jordan之类的限量款球鞋早已成为时髦女孩必备单品;与此同时,男性消费者变得愈加“精致”,也开始更为关注护肤保养、塑型微整、美妆佩饰等领域。更不用说潮牌服饰,已超越传统“男装”or“女装”,成为了扩张速度最快的服饰品类。

作为应对,品牌的“无性别化(unisex)”趋势也开始显现,即从产品研发、品牌定位上,都以同时能够满足两性需求为出发点来进行,不去强调与鉴别性别上的差异。

“无性别化”最早出现在时尚界,当时的表现形态主要是对“男女平等”的追求,在上世纪20年代由Chanel女士首先提出。她将男装设计元素和面料运用在女装上,通过服装解放女性的诉求。经过近百年的发展演变,现在的“无性别化”理念已从服装界扩展至更为广泛的品类中。

仲量联行中国区零售地产部总监隗然表示:“随着消费观念的不断转变,男性消费市场预计将不断崛起,并逐渐赶上一直被默认为是消费主力的女性消费者,彼此消费力将不分伯仲。此外,由于市场开始盛行中性风潮流,品牌的无性别化趋势将受此推动。对于拥有无性别化风格产品的零售租户,他们的租赁需求预计将会显著增加,而仲量联行的市场观察也证实了这一趋势。”

“无性别化消费”将鲜活而复杂的人格从简单粗暴的标签中解脱出来,去关注消费者的真实需求本身。而对该消费趋势的关注,要求品牌在产品、营销中摆脱固有思维,勇于创新与拓展。

未来,产品与服务将进一步细分、整合,带来新的租赁机会,对于零售地产业主来说,需要重新理解和定义两性的消费需求、消费心理,在把握重要的需求变化后,才能牢牢把握消费升级的风口,调整自身业态配比以迎合全新的消费趋势。

*本文来源:微信公众号“仲量联行JLL”(ID:JLL_China),原标题:《》。

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